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【央视新闻客户端】

　　核心要点

Bath & Body Works 在亚马逊开设官方授权店铺
，这是该品牌拓展线下门店以外销售渠道的最新举措
。

首席执行官丹尼尔?希夫（Daniel Heaf）对美国消费者新闻与商业频道（CNBC）表示，此次上线是为了在消费者所在的地方与他们相遇。

对 Bath & Body Works 、盖璞（Gap）、Everlane 等品牌而言 ，亚马逊正越来越多地扮演专业物流合作伙伴的角色
，而非单纯的零售商 。

　　商场热门品牌 Bath & Body Works 的多款畅销香氛
、沐浴露、洗手液和香薰蜡烛，现已面向美国亚马逊消费者开售 ，亚马逊 Prime 会员可购买该品牌香槟派对（Champagne Toast）沐浴露等产品
，且无最低配送门槛
。

　　欧睿信息咨询公司（Euromonitor）数据显示，亚马逊是美国美妆消费者首选的线上购物平台 ，2024 年占据美国线上美妆个护市场 **47%的份额
，丝芙兰以 9% 位居第二。欧睿预计，美妆个护产品总销售额中39%** 来自线上渠道 。

　　“在亚马逊开设首家官方品牌旗舰店 ，让我们能够直接触达消费者
，”Bath & Body Works 首席执行官丹尼尔?希夫表示，“核心就是在他们日常购物的地方服务他们
。 ”

　　亚马逊上线是总部位于俄亥俄州哥伦布市的 Bath & Body Works 拓展触达渠道的最新动作。去年 ，该品牌开始在大学校园商店销售产品，目前布局已超1000 个点位
，这是该品牌在其约2600 家直营 、加盟门店及自有官网之外，首次新增销售渠道 。

　　希夫于去年 5 月加入 Bath & Body Works ，此前他担任耐克首席转型与战略官
，该职位因耐克首席执行官艾略特?希尔的调整被撤销。

　　希夫近期公布了让 Bath & Body Works重回盈利
、可持续增长的计划，他称之为 “消费者优先模式
” ，包含四大支柱：打造颠覆性创新产品、重燃品牌活力 、赢得市场
、以速度和效率运营
。

　　他表示
，与亚马逊的合作 “是本财年落实该战略的众多里程碑中的第一个”。

　　在官方店铺正式上线前，Bath & Body Works 的产品仅通过第三方经销商在亚马逊上流通 。如今 ，希夫表示
，公司正试图在亚马逊上夺回品牌话语权与平台销量
。

　　亚马逊：是友还是敌？

　　尽管亚马逊与耐克、卡尔文?克莱恩（Calvin Klein）等众多品牌建立了第一方合作关系，将批发合作纳入商业模式 ，但像 Bath & Body Works 这样自主设计 、生产
、销售的垂直整合型零售商
，在亚马逊平台销售的案例仍不多见。

　　对这类垂直整合品牌而言，亚马逊正越来越多地扮演专业物流合作伙伴 ，而非竞争对手 。盖璞、J.Crew 和 Everlane 同样属于垂直整合品牌，也已在亚马逊上架少量自有产品
。

　　盖璞于 2022 年开始通过批发模式在亚马逊销售 “全家基础款 ” 产品
，由亚马逊持有并销售商品，支持 Prime 配送。盖璞曾表示 ，其目标是触达新客户或流失客户
，同时为现有消费者提供购买 “基础必需品
” 的便利 。

　　根据 Bath & Body Works 与亚马逊的新协议，品牌将保留商品所有权并掌控定价权 ，同时借助亚马逊配送合作伙伴网络实现 Prime 配送资格
。

　　Everlane 拒绝对其亚马逊合作事宜置评
，J.Crew 未回应置评请求。

　　珠宝品牌肯德拉?斯科特（Kendra Scott）最初反对与亚马逊合作，即便已与梅西百货 、诺德斯特龙等零售商建立批发关系 ，最终仍在亚马逊开设了官方授权店 。一位熟悉该公司决策
、要求匿名的人士透露
，随着时间推移，该品牌逐渐将亚马逊视为触达消费者的新机会 ，而非竞争威胁
。

　　在自有官网方面
，Bath & Body Works 也在优化购物体验，上月已将免运费门槛从 100 美元降至 50 美元。

　　尽管如此 ，希夫坦言：

　　“我们清楚，在 Prime 物流网络上
，我们永远无法与亚马逊竞争 。没有哪家企业能提供次日达服务，这也不是我们的业务范畴。因此我认为 ，入驻亚马逊
，也会让我们的自有官网更具竞争力，同时我们也清楚 ，自己的使命并非打造一套能与亚马逊速度匹敌的配送网络
。”